Ar vyrai išties žino, ko nori?
Minkštos ar kietos dovanėlės? Mes naudojome EEG skenerį, kad pažvelgtume į mūsų vyrų testuotojų smegenis ir sužinotume, ar yra skirtumas tarp to, ką vyrai sako, ir to, ką iš tikrųjų galvoja. Žiūrėkite vaizdo įrašą ir pamatykite rezultatus!
Devyn žmonių dalyvavo teste. Mes paprašėme jų atvykti į testavimo centrą, nežinodami nieko apie tai, kas įvyks, išskyrus tai, kad jie dalyvaus teste apie smegenų bangas.
Testas buvo kokybinis, siekiant išsiaiškinti, ar yra kokių nors nuorodų, kad žmonės sako vieną dalyką, o smegenys siunčia signalus, rodančius priešingai. Dėl kokybinio požiūrio testų rezultatai negali būti apibrėžti kaip galutiniai, o labiau kaip tendencijos ar stiprios nuorodos. Nors keli testuotojai kilę iš skirtingų šalių ir taip pat iš skirtingų kultūrinių kontekstų, mes nusprendėme ignoruoti šį aspektą teste.
Testo tikslas buvo sutelkti dėmesį į tai, kad žmonės sako vieną dalyką, bet smegenys rodo priešingai. Dalyviai buvo nuo 22 iki 34 metų amžiaus. Visi dalyviai buvo vyrai. Testuotojai buvo paklausti tų pačių klausimų. Norint išvengti šališkumo dėl to, kaip dalyviams buvo teikiami dovanos, 5 dalyviams pirmiausia buvo pateiktos kietos dovanos, o kiti 4 gavo minkštą dovaną pirmiausia. Pats testas buvo atliktas aplinkoje su kuo mažiau dirgiklių, mažinant riziką, kad išoriniai dirgikliai paveiktų rezultatus.
Šis konkretus testas buvo atliktas kambaryje su 3 kameromis, 6 šviesomis ir 1 mikrofonu. Mes suprantame, kad, nors ir mažai tikėtina, aplinka galėjo šiek tiek kontaminuoti duomenis. Filmuoti testą, kurio rezultatas turi būti vertas žiūrėjimo kaip pramoga, visada kyla pavojus tapti šališku dėl išorinių dirgiklių.
Mes įrašėme testus naudodami Emotiv programinę įrangą – EmotivPRO. Mes suvokiame, kad neturime tinkamų išteklių, kad gautume išsamią šių aspektų supratimą ir kaip juos tinkamai interpretuoti. Vietoj to, mes naudojome programėlę MyEmotiv, kuri interpretuoja visus duomenis, kad juos padarytų suprantamesnius. Daugiau apie programinę įrangą galite skaityti čia.
Danas Martin Lindström atliko testą, apie kurį rašo šioje knygoje pirkimo-ologija, kuris buvo susijęs su įspėjimais ant cigarečių paketų. Dalyviai (didelis grupė rūkalių) buvo apklausti ir paklausti, kaip įspėjimai ant cigarečių paketų paveikė juos norintiems rūkyti. Beveik visi sakė, kad įspėjimai tikrai turėjo prevencinį poveikį.
Kai dalyviams buvo užduotas tas pats klausimas, stebint juos naudojant EEG skenerį, jie atsakė taip pat, bet jų smegenys tiesiogine prasme švito - smegenų centrai, valdantys geidulį ir norus, parodė, kad įspėjimai turėjo priešingą poveikį. Įspėjimai skatino norą rūkyti.
Trendhim mes suprantame, kad žmonės ne visada yra logiški. Kai žmonės paaiškina savo veiksmus, pasirinkimus ir nuomones, yra daug pagrindinių veiksnių, kuriuos reikia atsižvelgti. Žmogaus pasąmonė yra didelis kintamasis, kurio mes ne visada galime kontroliuoti. Dažnai mūsų pasirinkimus lemia intuicija, o ne kognityvinis sprendimų priėmimas. Mūsų požiūris į neuromarketingą nėra toks absoliutus, kaip daugelis neuromarketingo ekspertų gali manyti, kad jis turėtų būti. Mūsų atliktas požiūris yra tas, kad neuromarketingas yra papildomas metodas tyrimų, kuris pridės vertę tik tada, kai duomenys bus naudojami su kitais duomenų tipais (analitiniais duomenimis, Adwords duomenimis, pelės stebėjimo duomenimis, statistiniais ištekliais ir pan).
Kai norite pažvelgti į žmonių veiksmus, tikrai norite suprasti jų ketinimus – kodėl jie pasirenka produktą X, o ne produktą Y? Kodėl jie palieka puslapį vidury transakcijos? Neuromarketingas suteikia mums įžvalgas į kai kuriuos klausimus, kurių dideli duomenys negali atsakyti. Ir smegenų skeneris, ir akių sekimas yra dalis, kaip mes taikome neuromarketingą.
Jesper Clement yra asociatas profesorius Kopenhagos verslo mokykloje. Jis yra vienas iš labiausiai išmanančių žmonių neuromarketingo srityje. Kopenhagos verslo mokykla buvo paskelbta dešimtąja prestižingiausia mokykla pasaulyje 2016 m. Skaitykite daugiau čia.
Testas buvo atliktas naudojant Emotiv Epoc, kuris yra nešiojamas EEG skeneris, skirtas dėvėti ant galvos. Emotiv Epoc turi 16 jutiklių. Šie jutikliai matuoja 14 skirtingų taškų smegenyse (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 ir AF4), kurie laikomi galiojančiais norint atlikti smegenų skenavimą. Ši įranga siūlo tris skirtingus detekcijos algoritmus, kurie visi buvo sukurti grindžiant išsamiais moksliniais tyrimais, siekiant sukurti tikslius mašininio mokymo algoritmus, kurie klasifikuoja ir vertina skirtingų sąlygų intensyvumą.
EMOTIV šiuo metu matuoja 6 skirtingas emocijų ir pasąmonės dimensijas realiu laiku – Jaudulys (Arousal), Interesas (Valence), Stresas (Frustracija), Įsitraukimas/Pamalonumas, Dėmesys (Fokusas) ir Meditacija (Atsipalaidavimas). Algoritmai, skirti šių emocijų nustatymui, buvo sukurti remiantis griežtais eksperimentiniais tyrimais, kuriuose dalyvavo daugiau kaip 20 savanorių kiekvienai būsenai, kur subjektai buvo perkelti per patirtis, siekiant sukelti skirtingus norimų būsenų lygius. Jie buvo prijungti prie daugybės papildomų biometrinių matavimų (širdies ritmo, kvėpavimo, kraujo spaudimo, kraujo tūrio srautų, odos impedanso ir akių sekimo), stebimi ir fiksuojami apmokyto psichologo, o jie taip pat savarankiškai pranešdavo. EMOTIV našumo metrikos buvo patvirtintos daugybėje nepriklausomų recenzuojamų studijų.
Kad apibrėžimas būtų neuromarketingas kaip galima paprastas, tai yra “metodas, siekiantis suprasti pasąmonės protą. Neuromarketingo sritis remiasi neurologijos (žmogaus nervų sistemos tyrimo), elgsenos ekonomikos (kaip žmonės priima ekonominius sprendimus), ir socialinės psichologijos (kaip žmonės galvoja ir veikia kitų žmonių akivaizdoje ir kaip sąmoningas bei pasąmoninis protas veikia kartu vartotojų sprendimų priėmimo ir elgesio procese).”
Svarbiausi ir pripažinti neuromarketingo aspektai yra:
Veido išraiškos: žmogaus veidas registruoja platų emocinių būsenų spektrą. Veido išraiškos gali būti interpretuojamos dviem lygiais. 1) Pastebimi išraiškos pokyčiai (šypsenos, raukšlės ir pan.) ir 2) nepastebimi mikro raumenų pokyčiai (kontrakcijos raumenyse, susijusios su teigiamomis ir neigiamomis emocinėmis reakcijomis).
Akių sekimas: akių judesių ir vyzdžio išsiplėtimo matavimas, būnant eksponuojamiems dirgikliams. Akių sekimas gali būti naudojamas kaip nepriklausomas įrankis ir kaip papildymas kitoms įrankiams.
Elektroderminė veikla: prakaito matavimas ant odos. Paprastai elektroderminė veikla yra matuojama ant pirštų.
Kvėpavimas ir širdies ritmas: kvėpavimo dažnis, kurį žmonės rodo tam tikrų patirčių metu, kartu su širdies ritmo duomenimis, yra svarbus įrankis neuromarketingo arsenale. Širdies ritmas, kaip nustatyta, sulėtėja didėjant dėmesiui. Greitas ir gilus kvėpavimas yra susijęs su jauduliu.
Funkcinė magnetinio rezonanso tomografija (fMRI): pirmiausia naudojama akademinių tyrėjų dėl tikslaus grafinio smegenų stebėjimo. Ši technologija matuoja geležį kraujyje, todėl galima sekti kraujotaką ir emocijas. fMRI mašinos yra gana brangios ir dažniausiai randamos ligoninėse ir dideliuose tyrimų projektuose.
Elektroencefalografija (EEG): turbūt populiariausia neuromarketingo technologija dėl palyginti mažų išlaidų (palyginti su fMRI ir akių sekimu).